微信電商被嚴(yán)重低估 小商店與視頻號(hào)將打通

微信電商被嚴(yán)重低估了！并且，我有個(gè)大膽的判斷：

未來一年，微信在直播電商領(lǐng)域，必將向抖音、快手發(fā)起沖擊；而在社交電商領(lǐng)域，將向有贊、微盟發(fā)起圍攻。

更重要的是，微信正聚全平臺(tái)之力，打造去中心化的“電商部落”，而這也將對淘寶、京東等傳統(tǒng)電商形成挑戰(zhàn)。

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方便理解，我先說一個(gè)理由，大家細(xì)品下：

如果視頻號(hào)與微信小商店打通，會(huì)出現(xiàn)什么場景？

注意，這個(gè)打通不是“網(wǎng)址鏈接”這種低層次的貫通，而是在視頻號(hào)可以上架微信小商店的商品，相當(dāng)于抖快的購物小黃車功能。

那這就意味著，微信生態(tài)最公域的流量池-視頻號(hào)，向電商開放了入口，如果視頻號(hào)一旦上線直播功能......

這個(gè)想象空間和行業(yè)影響將十分巨大。

并且，這件事并非空穴來風(fēng)，已經(jīng)有種種跡象顯示這一可能正在發(fā)生！

文章后面，我詳細(xì)說下。而今天，我要講的遠(yuǎn)不止這些。

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7月份，我在“微信動(dòng)作頻頻，暴露內(nèi)容、電商賺錢機(jī)會(huì)！”中提出過一個(gè)結(jié)論：

微信小程序打通朋友圈分享、公眾號(hào)上線公開標(biāo)簽、騰訊直播免費(fèi)開放、視頻號(hào)與公眾號(hào)互聯(lián)、小鵝拼拼和微信小商店悄然上線.......這一連串貌似毫無關(guān)系的動(dòng)作背后，其實(shí)是小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)、朋友圈等微信次級(jí)生態(tài)的快速貫通。

那再深一層講，微信次級(jí)生態(tài)的互惠共通，將帶來巨大的變化和機(jī)會(huì)。

小程序日活已突破4億、視頻號(hào)日活突破2億、朋友圈日曝光量近百億......各生態(tài)間的貫通，短期看將擴(kuò)大各個(gè)生態(tài)的流量規(guī)模，同時(shí)也將加劇生態(tài)內(nèi)部的競爭程度。

不過，這也會(huì)創(chuàng)新出了一些新玩法，形成了新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，尤其是在內(nèi)容和電商方向，有助于盤活微信生態(tài)的數(shù)字商業(yè)變現(xiàn)場景。

（從事電商，或者有流量、供應(yīng)鏈資源的朋友，可以加我微信：zhaopenglai2020）

當(dāng)然，本文重點(diǎn)討論的方向是微信電商的布局和崛起，關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，大家可以去看我上面提到的文章。

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具體來看，微信電商有四個(gè)方向布局：

①提供社交電商SaaS服務(wù)（微信小商店）；②搭建數(shù)字化商業(yè)交易場景（小程序平臺(tái)）；③打通微信生態(tài)直播帶貨鏈條（微信直播、小程序直播）；④自建社交電商平臺(tái)（小鵝拼拼）。

解釋下，SaaS是Software-as-a-Service的縮寫名稱，意思為軟件即服務(wù)，即通過網(wǎng)絡(luò)提供軟件服務(wù)。

顯然，微信電商的布局基本是圍繞小程序展開，而這是和小程序的“應(yīng)用屬性”和“服務(wù)能力”相掛鉤的。

這點(diǎn)也是社群、朋友圈、公眾號(hào)、視頻號(hào)、搜一搜等微信其他生態(tài)，所不具備的。

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小程序的獨(dú)特能力，也成就了超凡的“小程序經(jīng)濟(jì)圈”：

以微信小程序?yàn)楹诵募~帶，連接微信其他六大“武器”——微信社群、微信支付、企業(yè)微信、微信搜一搜、微信AI和微信搜一搜，打造數(shù)字化超級(jí)解決方案，深度助力各行業(yè)與產(chǎn)業(yè)。

并且，在微信次級(jí)生態(tài)貫通的背景下，小程序與朋友圈、視頻號(hào)的聯(lián)接將很快完成。

小程序分享朋友圈功能，據(jù)公眾號(hào)“見實(shí)”消息已經(jīng)在內(nèi)測，但尚未開放。而小程序與視頻號(hào)聯(lián)接，也就是文章開頭說的功能，也有一個(gè)側(cè)面證據(jù)。

9月9日，在“2020騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)”上，微信小程序產(chǎn)品經(jīng)理朱偉峰表示，微信小商店更多是基于個(gè)人的社交場景，從閑置物品和喜愛的商品入手，比如，一個(gè)用戶在視頻號(hào)看到美妝博主的視頻，想要買美妝產(chǎn)品，那么他就可以從這個(gè)美妝博主的小商店去購買。

大家注意：通過視頻號(hào)視頻，可以直接購買小商店的商品。

很明顯，“小商店+視頻號(hào)”的組合已經(jīng)在路上了。

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咱們通過一組相關(guān)數(shù)據(jù)，直觀感受下小程序給微信電商業(yè)務(wù)帶來的變革。

2017年初，微信小程序低調(diào)上線。

2019年，微信小程序日活用戶3.3億，數(shù)字商業(yè)總交易量為8000億，同比增長160%。

截止今年8月，小程序日活突破4億，覆蓋超過200個(gè)細(xì)分行業(yè)。同時(shí)，小程序商品交易GMV同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長210%。

有平臺(tái)預(yù)計(jì)，2020年小程序日活用戶將突破5億，微信商業(yè)總交易量將逼近2萬億！

2萬億什么概念？

2019年，拼多多的GMV是1萬億，京東的GMV是2萬億。

短短三年，小程序已經(jīng)支撐起了微信數(shù)字商業(yè)生態(tài)的大旗。當(dāng)然，這其中包含電商、本地生活等領(lǐng)域。

但同時(shí)，面對微信超10億的日活，微信小程序的滲透率仍然很低，前景極大。

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那具體來看，微信電商4個(gè)布局方向的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

先詳細(xì)說下微信小商店，這也是對已有電商SaaS沖擊**的業(yè)務(wù)。

在此之前，我的觀點(diǎn)是：

在營銷功能上，“微信小商店”相對有贊等平臺(tái)并無優(yōu)勢，后續(xù)也極可能引進(jìn)第三方服務(wù)，部分功能需要付費(fèi)購買，那對功能要求不高的商家來說 ，微信小商店確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的選擇，但對有理想有抱負(fù)的商家來說，可能使用意義并不大。

當(dāng)前這個(gè)觀點(diǎn)保持不變，但更新了些詳細(xì)的見解，跟大家分享下。

首先，根據(jù)微信小商店團(tuán)隊(duì)透露的產(chǎn)品重點(diǎn)發(fā)展方向來看，小商店的未來并不簡單。

1）完善基礎(chǔ)功能：包括營銷、CRM等基礎(chǔ)功能；進(jìn)一步降低工具各環(huán)節(jié)的門檻；同時(shí)，提供多行業(yè)的模板，來解決線上線下各類型商家的需求；

2）建生態(tài)：推出服務(wù)市場，不斷拓展合作伙伴，圍繞小商店提供一鍵搬家、商品及物流管理、打單、ERP等一系列配套服務(wù)，滿足商家個(gè)性化的需求；

3）通場景：圍繞幫助商家獲客、提效增收的目標(biāo)，進(jìn)行微信內(nèi)場景的深度打通；同時(shí)，提供也更多運(yùn)營工具，廣告工具等，助力商家更好地獲取顧客，提升效益。

也就是說，小商店已經(jīng)從一個(gè)貨架工具，在向具備獲客、運(yùn)營等精細(xì)功能的領(lǐng)域擴(kuò)展，并將通過服務(wù)商來提升服務(wù)能力，這點(diǎn)與我之前預(yù)判的差異不大。

微信小商店面向個(gè)人和個(gè)體戶，提供數(shù)字化店鋪工具，實(shí)際是一條類似“從農(nóng)村包圍城市”的下沉路線，也終將與有贊、微盟等服務(wù)商狹路相逢。

最后，真正讓我感覺到震撼的是，微信小商店計(jì)劃完善供應(yīng)鏈體系。

“未來，微信小商店還計(jì)劃幫助店主連接貨源，從而幫助更多商家解決貨源的問題，甚至還能將貨源和消費(fèi)者進(jìn)行直接連接，幫助消費(fèi)者更快更低價(jià)獲取自己想要的商品。目前騰訊微信團(tuán)隊(duì)正在研究相關(guān)的解決方案?！边@也是朱偉峰的一段表述。

要把握的重點(diǎn)是，社交電商的競爭終將回歸到供應(yīng)鏈本身，只有優(yōu)質(zhì)的商品和性價(jià)比，才能發(fā)揮出“社交”的優(yōu)勢，進(jìn)而形成用戶、規(guī)模、品牌的正向飛輪。

而微信建立的供應(yīng)鏈，肯定不是一般SaaS廠商能具備的能力和渠道。

更重要的是，如果貨源和消費(fèi)者直接連接，那就表明微信小商店可能向電商平臺(tái)發(fā)展，另辟蹊徑開拓一條從電商SaaS到電商平臺(tái)的道路。

從事電商，或者有流量、供應(yīng)鏈資源的朋友，可以加我微信：zhaopenglai2020

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不過，真正讓微信能夠挑戰(zhàn)淘寶、京東等電商巨頭的，是小程序構(gòu)建起的數(shù)字化交易場景。

也就是圍繞以“社交流量+小程序應(yīng)用+微信支付+企業(yè)微信“為主的”小程序經(jīng)濟(jì)圈“，而衍生出的”社交電商“、”社交團(tuán)購“、”電商SaaS“、“品牌商家”等交易場景。

我將這種同一平臺(tái)衍生出的諸侯割裂式電商格局現(xiàn)象，稱之為”部落電商“模式。

相比淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商，“部落電商”是一種去中心化的模式，其交易和流量的天花板受限于所處的微信生態(tài)，而流量和品牌的壁壘都相對更高，也不容易受到其他平臺(tái)和品牌的沖擊。

所以，依托于這種部落式的格局，拼多多、京東等電商玩家先后發(fā)力，需求電商破局或第二增長曲線。而完美日記等腰部品牌和創(chuàng)業(yè)者，則探索著新社交電商玩法和項(xiàng)目。

微信電商生態(tài)，就這樣一天天被催大。

另一方面，今年疫情的爆發(fā)，微信電商的空間被進(jìn)一步放大。

首先，線下企業(yè)加速布局線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型。其次，國家扶持“新個(gè)體經(jīng)濟(jì)”，鼓勵(lì)“微商”等自主就業(yè)的政策，也反向促進(jìn)了微信電商生態(tài)的快速發(fā)展。

而這一趨勢下，微信小程序其實(shí)一直在積極布局電商生態(tài)。

小程序直播

今年年以來，小程序完成了從社交到數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的全面升級(jí)，先后推出小程序直播組件、小程序訂單管理、交易保障、微信小商店等功能。

可以說，微信的“部落電商”時(shí)代已然來臨！

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第三個(gè)方向，直播帶貨。

我對直播一直有個(gè)觀點(diǎn)，看直播其實(shí)和看電影一樣，需要有不間斷的高潮點(diǎn)刺激觀眾，才能持續(xù)吸引觀眾的注意力，而這就對主播要求極高，只要各個(gè)領(lǐng)域的**主播才能達(dá)到這種效果。

所以，單純的直播平臺(tái)很難做到國民級(jí)應(yīng)用的規(guī)模。

這也是斗魚、虎牙、映客等平臺(tái)，在2015、2016年喊出“全民直播時(shí)代”，卻沒有成功的原因。

同樣的道理，平移到直播帶貨。

快手和抖音切入直播帶貨的條件是，有高頻短視頻保障用戶使用時(shí)長，有上億級(jí)日活支撐流量和需求，同時(shí)，短視頻創(chuàng)作者也保證了主播數(shù)量。

對比，微信推出的“小程序直播”、“直享號(hào)”、“看點(diǎn)直播”等平臺(tái)，則沒有借助到微信的流量優(yōu)勢，也沒有高頻的需求點(diǎn)支撐。

所以，實(shí)際效果都不算驚艷，規(guī)模也不可能對淘寶直播、快手等產(chǎn)生威脅。

不過，“視頻號(hào)+小商店”的組合極可能扭轉(zhuǎn)這一局面。

6月22日，張小龍發(fā)朋友圈宣布微信視頻號(hào)日活用戶突破2億，而這距離視頻號(hào)從春節(jié)期間開始內(nèi)測僅過去半年時(shí)間，這也充分證實(shí)了視頻號(hào)的快速爆發(fā)和未來空間。

更值得注意的是，視頻號(hào)的流量優(yōu)勢并沒有完全釋放。

安卓終端視頻號(hào)入口尚未開放，視頻號(hào)首屏界面關(guān)注按鈕也沒有放出，視頻號(hào)直播功能也沒有開通，所以，視頻號(hào)的發(fā)展空間仍很大。

不過，微信視頻號(hào)也存在一大隱患，就是推薦機(jī)制。

抖音快手都是根據(jù)用戶畫像，推薦其感興趣的內(nèi)容，而視頻號(hào)仍以朋友點(diǎn)贊推薦機(jī)制為主，這一定程度上保證了私域的用戶體驗(yàn)。

但同時(shí)，因?yàn)閮?nèi)容數(shù)量和質(zhì)量的缺失，以及朋友間興趣的差異，造成推送的內(nèi)容并非以個(gè)人興趣為主，也就造成用戶使用時(shí)長與抖快差距較大。

所以，視頻號(hào)的壯大還需要打破這個(gè)關(guān)鍵因素，對此我還是比較樂觀的。

另外，視頻號(hào)走向直播幾乎是必然事件。

試想短視頻和直播本就是伴生兄弟，快手和抖音也都是從短視頻逐步切入直播戰(zhàn)場。而視頻號(hào)是騰訊發(fā)力短視頻內(nèi)容平臺(tái)的最后稻草，直播帶貨的大旗也必然落在視頻號(hào)的肩上。

過程也并不難，包括與小程序直播、看點(diǎn)直播等打通，都能實(shí)現(xiàn)視頻號(hào)直播帶貨的功能。

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最后，簡單說下第四個(gè)方向小鵝拼拼

這點(diǎn)我在文章《拼多多之后，再無社交電商巨頭？》中詳細(xì)闡述過。

在微信生態(tài)已經(jīng)誕生了拼多多，廣告詞“4億人都在用的拼多多”也早已深入人心，而如今其規(guī)模更是飆升至近7億人。

據(jù)此也可以斷定，在社交電商領(lǐng)域，除了微信之外，沒有企業(yè)有能力顛覆拼多多，而微信付諸實(shí)施的代價(jià)，可能是背水一戰(zhàn)級(jí)別，那顯然，這件事情不可能發(fā)生。

所以，小鵝拼拼很難成功。其存在的根本目標(biāo)，也許僅是對自建電商業(yè)務(wù)的探索和彌補(bǔ)。

另外，在社區(qū)團(tuán)購方向，騰訊投資了興盛優(yōu)選，這里也簡單說明下。

目前來看，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)已經(jīng)占據(jù)社區(qū)團(tuán)購賽道的前兩名，并分別獲得了騰訊、阿里的資本和資源傾斜，未來必將加大對重點(diǎn)城市市場的布局和爭奪，相對機(jī)會(huì)較大。

這也將對同程生活、食享會(huì)及美家買菜等平臺(tái)，造成較大的經(jīng)營壓力。不過，不排除在資本促使下，賽道內(nèi)出現(xiàn)兼并重組機(jī)會(huì)。

另一方面，美團(tuán)、拼多多和餓了么的入局，雖然相對缺乏先跑優(yōu)勢，但背后有成熟的供應(yīng)鏈、豐厚的資本和巨大流量支撐。所以，雖然短期對興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)構(gòu)不成威脅，但長遠(yuǎn)看存在后來居上的可能。

整體來說，微信在電商平臺(tái)布局上，并沒有效果一般。

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2014年，騰訊電商業(yè)務(wù)大潰敗，被迫選擇戰(zhàn)略撤退，并被貼上了沒有電商基因的標(biāo)簽。

似乎電商從此與騰訊無緣，甚至眼睜睜看著京東、拼多多等電商平臺(tái)，在微信生態(tài)步步壯大，而自身卻已無力搭建自有平臺(tái)。

但其實(shí)，騰訊早已在探索一條不一樣的道路。

既然自己做不成淘寶、拼多多，那就在自有生態(tài)內(nèi)孵化更多“小淘寶”、“小拼多多”；既然有社交優(yōu)勢，那就賦能品牌和個(gè)體，將流量沉淀到微信生態(tài)，也將交易引導(dǎo)到生態(tài)內(nèi)部。

目前看來，微信的策略是成功的。

當(dāng)然，這種“部落電商”模式，在“多、快、好、省”電商四要素中，可能嚴(yán)重缺失“多”這個(gè)要素。

不過，部落模式也決定，成功的關(guān)鍵在于形成垂直化的小平臺(tái)，而非大而全。

另外，視頻號(hào)和小商店，極可能是微信電商開啟下一波高光時(shí)刻的關(guān)鍵。畢竟一個(gè)是微信最公域的流量入口，另一個(gè)是賦能微信個(gè)人賺錢的免費(fèi)工具。

但同時(shí)，這條路仍要經(jīng)歷一些坎坷，電商SaaS競爭十分激烈，短視頻賽道中，視頻號(hào)也還沒有到突圍的節(jié)點(diǎn)。

客觀角度，我還是看好微信電商的發(fā)展。