漢光百貨小程序

坐擁100萬公眾號粉絲和30萬服務(wù)號粉絲的漢光百貨，一直以來都在嘗試將這塊巨大的粉絲蛋糕，轉(zhuǎn)化成直接消費(fèi)力。

文章+H5商城，是他們想到的**個辦法，但是玩法過于單一，只能在公眾號、服務(wù)號文章末位嵌入H5線上商城。由于鏈路過長、場景單一，用戶體驗非常糟糕。

彼時，漢光百貨商務(wù)電子部產(chǎn)品總監(jiān)董有良也正在思考更好的解決方案。憑借著自己在騰訊做產(chǎn)品經(jīng)理時沉淀的互聯(lián)網(wǎng)嗅覺，在張小龍?zhí)岢觥皯?yīng)用號”概念時，董有良敏銳地感覺“應(yīng)用號”可能是個方向。

經(jīng)過一年多的嘗試，漢光百貨推出了多款小程序，并借助小程序這個工具，打造了智慧零售模型：不僅優(yōu)化了線上商城，還打通了線上線下，解決了線下購物場景的一些痛點(diǎn)。

01 單點(diǎn)突破，小步迭代

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有個基本的原則：“小步快跑，快速迭代”，就是不要想著一次性做出好的產(chǎn)品，而要通過快速迭代的方式進(jìn)行更新，保證每一小步都跑得很快。

董有良深諳此道，所以，在設(shè)計小程序最初，董有良的想法很簡單，就是找到一個場景“單點(diǎn)突破”，并通過小步迭代的方式優(yōu)化產(chǎn)品，讓產(chǎn)品接近完美。

但是，在場景設(shè)計上，漢光內(nèi)部卻出現(xiàn)了三個版本，他們分別是：會員卡、百貨品牌導(dǎo)航、線上商城。

幾番評估下來，董有良認(rèn)為會員卡是最為合適的場景，主要原因在于：

1、會員卡輕量的服務(wù)，符合小程序即用即走的理念；

2、微信也在探索，并沒有一下子放開很多能力，漢光只能在現(xiàn)有的能力做文章。

此時的漢光百貨有幾個迫切需要解決的痛點(diǎn)：用戶在線上H5購物體驗糟糕；而到了線下收銀臺，卻常常要長時間排隊。

董有良左思右想，決定用會員卡先消滅收銀臺長隊，一邊積累經(jīng)驗，一邊觀察小程序發(fā)展，以便未來更好的布局小程序。

除了線下排隊的痛點(diǎn)，漢光百貨在會員卡創(chuàng)新上也遇到了一些難題：由于會員卡內(nèi)含有優(yōu)惠券、積分等信息，如果不加處理，被人截圖濫用，這會損害用戶和商場的利益，所以漢光百貨希望通過定制的加密二維碼來解決問題，但是，卡包并沒有辦法支持定制二維碼。

但小程序很好的解決了這個問題。用戶出示小程序里的定制二維碼，收銀員掃碼，小程序可以通過接口調(diào)用喚起微信支付，用戶只要輸入密碼并可以完成支付。

通過會員卡小程序，漢光百貨實現(xiàn)了一碼支付功能，極大優(yōu)化了用戶體驗和收銀流程，也縮減了漢光百貨的運(yùn)營成本。

02 小程序+爆款將線上用戶引流線下

會員卡是漢光百貨使用小程序的初始體驗，此后，嘗到了甜頭的董有良，對小程序的研究從未停止。

董有良觀察到，隨著微信對小程序能力釋放不斷加速，小程序擺脫了功能單一、入口很少的局限，搖身一變，既能實現(xiàn)APP操作的絲滑體驗，又無需下載、即用即走，龐大的入口數(shù)量可以觸達(dá)大量場景，充分連接了線上線下，時機(jī)成熟，漢光百貨立刻推出了漢光百貨+小程序，這也終結(jié)了漢光百貨公眾號+H5的線上商城時代。

線上下單、線下自提，漢光百貨+小程序延續(xù)了之前線上的特色玩法：每周推出一期閃購活動，通過公眾號+小程序的方式推廣，用戶在小程序下單后，必須到店自提，并不支持郵寄，用戶到線下品牌店只要出示二維碼，導(dǎo)購打開企業(yè)微信的閃購提貨應(yīng)用，掃描用戶的二維碼，即可進(jìn)行核銷。

除了閃購，漢光百貨還推出了微信試用、生日特惠等活動，均采取類似玩法，目的很簡單，就是將線上用戶引流線下場景。

這背后是漢光百貨對用戶需求的深刻洞察：

1、閃購的品類一定要是爆品，并且要全網(wǎng)最低價格，比其他電商平臺還要便宜很多；

2、每個閃購產(chǎn)品必須只能購買一件，給用戶造成一種稀缺感，而做到上述兩點(diǎn)，就很容易能夠把用戶從線上引向線下了。

線上商城閃購為什么一定要引導(dǎo)用戶線下提貨？董有良有自己的考慮：用戶到了線下場景，產(chǎn)生連帶消費(fèi)的可能性就大，以漢光為例，此舉引流到店的用戶，連帶率超過40%。

數(shù)據(jù)顯示，小程序上線后，漢光百貨的線上收入同比增長70%。經(jīng)測算，通過閃購等玩法，預(yù)計每年將拉動10萬以上用戶進(jìn)店，給漢光百貨帶來4000萬元+的增量收入，這些數(shù)字未來還會不斷上漲。

此外，截止目前為止，漢光百貨+上線一個月，已積累17萬用戶，留存率達(dá)47.4%。

03 小程序+企業(yè)微信完成服務(wù)大串聯(lián)

董有良分享了一個小故事。

在一個暴雨天，商場客流驟減，導(dǎo)購?fù)ㄟ^漢光百貨在企業(yè)微信上開發(fā)的手機(jī)開票應(yīng)用給有顧客分享商品，顧客選中后，導(dǎo)購?fù)ㄟ^漢光百貨自己開發(fā)的手機(jī)開票功能開單，顧客收到訂單信息并付款后，導(dǎo)購提貨并去商場郵件中心，選中訂單打印運(yùn)單，顧客實時收到物流信息提醒。整個流程通暢、合規(guī)。

這一天，漢光百貨里的一家專柜僅用手機(jī)開票功能，就完成了當(dāng)天80%的業(yè)績。在此前，導(dǎo)購賣貨給非店內(nèi)客人是要通過加微信轉(zhuǎn)賬的。這樣會存在兩個問題：

1、沒有商場、品牌背書，導(dǎo)購個人和顧客的交易，給顧客不安全感，成交率低；

2、流程復(fù)雜，用戶體驗差。用戶選中商品→截圖會員卡信息→微信轉(zhuǎn)賬，導(dǎo)購去收銀臺結(jié)賬→提貨→找快遞發(fā)貨→給用戶發(fā)物流單號，用戶自己查詢物信息，步驟繁多。

但現(xiàn)在，用戶直接通過手機(jī)開票應(yīng)用完成購物交易，此后商品的物流信息也會及時反饋給用戶。

除了手機(jī)開票應(yīng)用，漢光百貨還通過閃購提貨應(yīng)用、導(dǎo)購對賬等各種服務(wù)都放在了企業(yè)微信上，這樣做的好處是，整個服務(wù)鏈條的角色方行為都留在了漢光系統(tǒng)里，便于漢光更好的服務(wù)用戶，挖掘用戶的需求。

而這必須有一個前提是：漢光百貨需要將品牌方導(dǎo)購直接搬到其企業(yè)微信上。

我們都知道，百貨公司對品牌的導(dǎo)購并沒有管理權(quán)，那么如何調(diào)動導(dǎo)購積極性呢？

董有良認(rèn)為這是一個雙贏的選擇，導(dǎo)購愿意配合取決兩個因素：

1、漢光通過閃購等玩法成功將用戶引流到了線下；

2、線上商城部分，也給導(dǎo)購帶來了訂單，所以，導(dǎo)購的配合度高。

小程序矩陣+企業(yè)微信，為漢光百貨積累了很多數(shù)字化經(jīng)驗，為后續(xù)智慧升級鋪了一條好路，未來，漢光百貨將繼續(xù)圍繞購物核心優(yōu)化服務(wù)：

1、加強(qiáng)導(dǎo)購與顧客的鏈接，在不打擾顧客的前提下，進(jìn)行加強(qiáng)溝通，增加銷售；

2、開發(fā)掃碼購，讓顧客在活動大促等導(dǎo)購很忙的期間，可以自助掃碼下單。

掃碼體驗“漢光百貨+”小程序