3000字官方解讀：美妝品牌做好小程序商城，需要注意什么？

品牌為什么要做自有小程序商城？小程序商城究竟要怎么樣才能高效運營？在近日騰訊廣告·聚美麗舉辦的“探索·新增長”美妝私域運營大會上，微信團(tuán)隊分享了美妝品牌小程序商城實操方法論（以下為分享實錄）

做好品牌小程序的N個理由

1、4億日活生態(tài)：頭部領(lǐng)跑、中腰部崛起

根據(jù)騰訊最新財報，微信用戶達(dá)到12億，整體月活賬戶數(shù)比去年同期上漲了8%，小程序日活用戶已經(jīng)達(dá)到4億，同時人均使用小程序和訪問次數(shù)都有非常快速的提升。在這么繁榮的生態(tài)下，品牌不具備小程序能力無疑會掉隊。
2019年品牌小程序商業(yè)成長情況非?？捎^：整個2019年，整體小程序日均交易筆數(shù)增長超過100%。食品飲料、運動戶外、鞋靴、美妝等小程序的成交額同比增長了五倍以上。
品牌小程序商城整體是頭部領(lǐng)跑、高速增長，中腰部的品牌也在快速崛起。我們希望可以更好的幫助品牌降低小程序、公眾號整體運營的一些門檻，更好地實現(xiàn)流量的輸送以及更高的轉(zhuǎn)化。

2、從即用即走，到商業(yè)化閉環(huán)

小程序是連接線上線下服務(wù)場景、騰訊以及微信生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)，可實現(xiàn)全場景、多觸點、線上線下的覆蓋，具有很多優(yōu)勢：不收費、成本很低，開發(fā)快、流量來源多；在微信整個生態(tài)里，微信所有產(chǎn)品、能力都會給小程序輸送流量。

除了微信提供的入口流量以及廣告的商業(yè)流量，商戶自己也有自己的體系，可以輔助做自己流量的運營。

比如線下掃碼、CRM，包括短信、APP等渠道去給小程序做流量的輸送，實現(xiàn)全場景、多觸點、線上線下融合的覆蓋方式。我們也觀察到，公眾號、會話、下拉列表、微信廣告，都是美妝品牌小程序主要的流量來源。
早期微信開始做小程序的時候，只是想做一個即用即走的工具，如今我們也致力于在微信生態(tài)里面去幫大家建設(shè)更好的零售環(huán)境，加強(qiáng)行業(yè)建設(shè)，去增加用戶的觸點和留存拉新，促成交易閉環(huán)。

今年2月，小程序啟動了直播能力的公測，現(xiàn)在在微信群、公眾號都能夠看到一些小程序直播的推送，用戶可以去訂閱，并且去在里面實現(xiàn)閉環(huán)的購買。

今年，微信也會更多開放小程序的能力，讓小程序可以實現(xiàn)更多的在小程序之間的跳轉(zhuǎn)，以及在APP內(nèi)打開小程序等能力，幫助小程序增加可運營的觸點。同時，結(jié)合微信生態(tài)的社交玩法，與公眾號體系、支付、直播、企業(yè)微信等各業(yè)務(wù)聯(lián)動，小程序商城其實有非常大的想像空間。

小程序建設(shè)、獲客和留存四部曲

小程序商城運營的最終方向，還是沉淀數(shù)據(jù)，反哺后面更多的經(jīng)營。

小程序的運營分為幾個階段：從0-1（搭建小程序）、從1-10（建設(shè)模式）、從10到100（增長獲客）。

我們不少頭部的小程序都已經(jīng)奔跑在10-100的精細(xì)化運營的路上了，這對數(shù)據(jù)分組、CRM管理都有非常強(qiáng)的要求，也是互聯(lián)網(wǎng)下半場運營們主要關(guān)注的事情。

但今天我們主要講的是從0-1和從1-10這個階段，學(xué)習(xí)這些頭部的優(yōu)秀玩家搭建和運營小程序的方法，幫助品牌迅速地完成0-10的階段。

小程序商城要怎么去建設(shè)、獲客、留存？主要分為四大模塊。

1、在線電商

  尖貨搶購：在社交環(huán)境內(nèi)，可以非?？焖賻湍憔奂藲?，獲得更好的流量和用戶。比如說MAC跟王者榮耀的合作，只要一上推廣就會售謦，因為社交環(huán)境的用戶是很喜歡這個IP。我們也可以看到本土品牌這里卡姿蘭和克林姆特等等都在做聯(lián)名的產(chǎn)品，放到社交環(huán)境里面就會有一個發(fā)酵。

新客專享：做微信生態(tài)運營，更多是公眾號往小程序引流，小程序獲客本來就不容易，我們必須抓住新客來的那一瞬間。新用戶9.9付郵試用，我**時間就去買了這個眼影盤，關(guān)注了他的公眾號可以長期的接到他的消息，小程序觸達(dá)能力，我們也在思考怎么建設(shè)得更好。

直播帶貨：小程序直播最關(guān)鍵的就是，直播的蓄水預(yù)熱要自己去做。我們有非常多的渠道，包括公眾號、社群、搜一搜、廣告以及小程序本身都可以做這個直播的蓄水池。當(dāng)你蓄水了之后，再去做后面更多直播的一些內(nèi)容設(shè)計，包括主播的一些利益點、抽獎，新品爆款福利的引入和建設(shè)，才能把直播轉(zhuǎn)化做好。

直播帶貨怎么幫我們引流轉(zhuǎn)化？這個其實是很多品牌和商戶會來問我們的一個問題。

大家可能都知道格力的董明珠店，最近直播帶貨非常猛，他們發(fā)動了他們的所有的經(jīng)銷商、導(dǎo)購及其他渠道，一起去推這個直播間，才能讓直播間最后的轉(zhuǎn)化達(dá)到非常巔峰的狀態(tài)，所以就是把自己所有的私域都動員起來，就可以幫直播引流。

我們現(xiàn)在也在搜索、支付這些場景去給我們的直播找一些場，可以讓直播流量可以更快速到達(dá)，比如直播期間，在直播品牌搜一搜這里會有一個開播的提醒，可以預(yù)約，我們進(jìn)入到小程序之后也可以預(yù)約類似的直播內(nèi)容。

整個四月，品牌小程序直播的開通商戶數(shù)是有近一倍的增長，用戶下單規(guī)模也有非?？焖俚脑鲩L，環(huán)比增長了220%。

2、互動體驗

  AR互動：大家去阿瑪尼等口紅小程序都可以體驗到試色環(huán)節(jié)，因為試色其實是彩妝里的痛點，我不想去線下，也不想脫口罩，線上試色可以提升用戶的轉(zhuǎn)化意向，我們現(xiàn)在也有像底裝試色、眉毛試妝等等小程序互動體驗。

社區(qū)互動：因為美妝是強(qiáng)內(nèi)容項種草的東西，所以我們很多的品牌也都有開始自己運營一些社區(qū)，像悅詩風(fēng)吟社區(qū)，丸子說，可以幫助用戶在小程序里延長他的停留的時長，增強(qiáng)對品牌的記憶。

3、CRM注冊

美妝品牌不管是國際本土還是零售渠道，都會去做會員的注冊和管理，推薦大家可以看一下蘭蔻和自然堂的會員注冊。在微信的整個數(shù)字化流程里面，我們也提供了非常多的產(chǎn)品能力，幫助品牌快速完成用戶會員的注冊，同時還有一個非常好的地方在于，會員可能會有一些push的渠道和通路，會員積分變更可以觸達(dá)到會員，和會員有進(jìn)一步溝通的機(jī)會。

4、用戶服務(wù)

用戶服務(wù)，這一部分做好了能促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化。比如，可以利用小程序，收集用戶反饋，讓用戶成為體驗官發(fā)表體驗報告。也可以像嬌韻詩一樣，直接在小程序派樣，線上付郵試用、線下到店申領(lǐng)，都可以在小程序非?？焖俚赝瓿桑瑢崿F(xiàn)高效服務(wù)和拉新。

如何拉新：售前與售后

在微信生態(tài)里面要做的一些事情，包括基礎(chǔ)體驗、商品內(nèi)容的運營，通過活動運營去輸送流量，這都是在售前做的事情。
售后要做的是通過物流觸點、訂閱通知等能力建設(shè)，幫助用戶可以再一次回流到小程序或沉淀到公眾號，實現(xiàn)新客到老客的轉(zhuǎn)化，我們也會有很多的數(shù)據(jù)、客服用戶管理工具，包括標(biāo)簽工具，幫助品牌做用戶的管理和運營。

社交助力大概分為購物前的助力、購物后的擴(kuò)散、口碑的分享。其實大家對一些助力形式并不陌生，比如員工內(nèi)購、好友拼團(tuán)助力等。

高端美妝零售商絲芙蘭的玩法是，通過拉好友助力你就可以獲得一個唇膏的盲盒，女生對這種很多件組合的東西是一點抵抗力都沒有，你跟她說是口紅盲盒會非常開心，我為了得到這個盲盒就會拉我的五個好友進(jìn)來；活動最后效果也非常好。

很多品牌問我們說微信對于社交助力的看法是什么？

其實只要你給到用戶的產(chǎn)品和購買體驗是真實的，社交助力這件事情是互利互惠的，你不會欺騙用戶，他覺得他被善待了，并且是愿意留下來的，對你這個小程序是有良好印象，我們其實是鼓勵的?，F(xiàn)在我們也看到一些品牌在微信做一些社交助力券，就是你拿到了一張大額券，你的好友也會拿到一張小額券，這樣的方式我們是非常鼓勵的。

最后，再談?wù)劻舸?/span>

微信的消息體系，初學(xué)者可能會有覺得復(fù)雜。

周期性的觸達(dá)，就是這種一個月四次的push消息，可能主要是營銷向的內(nèi)容。

模板消息基本是服務(wù)能力為主的，可以提醒你訂單物流、積分變動等模板消息，這是為了去完善用戶的一個服務(wù)。

訂閱消息，其實是給小程序和公眾號提供了用戶訂閱你的信息就可以得到更多的push的能力。
現(xiàn)在我們也在考慮在服務(wù)號推送除了模板和訂閱以外的能力，比如提供人和人之間的服務(wù)，有導(dǎo)購在微信服務(wù)號里面對你進(jìn)行1V1溝通?，F(xiàn)在有了服務(wù)號對話能力，下面這張圖可以看到是我加了一個公眾號，就會有一個導(dǎo)購進(jìn)行回復(fù)，并成為我的專屬導(dǎo)購。這個導(dǎo)購是完全留存在服務(wù)號里面，并且管理后臺是小程序。

這就可以去盤活我的公眾號流量，實現(xiàn)精細(xì)化的運營，顧問離職****能實現(xiàn)粉絲繼承。如果做廣告拉新，也通過可以關(guān)注公眾號后，直接分配給他一個導(dǎo)購，就可以直接去更好的服務(wù)用戶了，48小時以內(nèi)都可以發(fā)消息觸達(dá)給新加的用戶。我們本土品牌經(jīng)銷商、加盟商是可以從這個通路去做一個導(dǎo)購運營的。