騰訊的心病，視頻號(hào)能醫(yī)嗎？

“起了個(gè)大早，沒趕上晚集”。

作為短視頻領(lǐng)域的元老人物，騰訊摸索7年，除投資快手外毫無破圈之勢(shì)，落寞微視兩起兩落，騰訊抱憾短視頻。面對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的步步緊逼、進(jìn)攻腹地，騰訊惶恐，“頭騰大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。

新時(shí)代的騰訊需要夢(mèng)想，需要一款能夠?qū)棺止?jié)跳動(dòng)系列短視頻矩陣的產(chǎn)品，更需要快速跨入短視頻時(shí)代，蓄勢(shì)待發(fā)的視頻號(hào)能突圍嗎？

01 騰訊抱憾短視頻

“微視要一直做下去，而且還要做得更好”。去年微視內(nèi)部會(huì)議上，騰訊COO任宇昕激勵(lì)軍心、安撫輿論，騰訊更是將微視定為騰訊戰(zhàn)略級(jí)短視頻平臺(tái)。

“至今沒有下載過微視”“沒玩過，不是很懂”“拍長(zhǎng)視頻上傳朋友圈時(shí)用微視挺好的，但通常用完就卸載了”……微視不得民心。

2020年2月，據(jù)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2019年中國短視頻行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示：2019年12月，短視頻領(lǐng)域月活躍用戶排名前五的分別是抖音、快手、西瓜視頻、好看視頻以及火山小視頻，微視以第六緊隨其后。

其中，抖音月活躍用戶數(shù)達(dá)到4.58億、快手月活躍用戶數(shù)達(dá)到3.79億，微視5900萬，只是抖音、快手的零頭。

今年5月，智氪研究院發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)報(bào)告》也指出：短視頻作為一種內(nèi)容承載形式，正在變得越來越大眾化。各平臺(tái)開始出現(xiàn)分化，火山和微視有點(diǎn)扶不起來。

2013年誕生的微視是國內(nèi)短視頻鼻祖之一。彼時(shí)，阿里投資趣拍，新浪投資秒拍，騰訊盯上短視頻戰(zhàn)場(chǎng)。

同年，馬化騰親自上陣吆喝，微視斥巨資邀請(qǐng)李敏鎬和范冰冰入駐，平臺(tái)日活躍用戶一度攀升至4500萬人。

另據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)年除夕至初一共有數(shù)百萬人通過微視發(fā)布、觀看拜年短視頻，總播放量達(dá)上億次，穩(wěn)居App Store免費(fèi)榜前五名，微視一度被看好是繼微信后的下一個(gè)國民App。

可惜好景不長(zhǎng)，微視開門紅后便接連出現(xiàn)戰(zhàn)略性失誤。

微視的定位是基于開放關(guān)系鏈的8S短視頻分享社區(qū)，用戶通過QQ號(hào)、騰訊微博、騰訊郵箱登陸使用，所以當(dāng)騰訊防御系產(chǎn)品騰訊微博被放棄之時(shí)，直接導(dǎo)致微視失去大量原始流量資源。

而后，微信推出的短視頻和朋友圈分享10秒小視頻功能又與微視本身定位相對(duì)重合，用戶再度向微信傾斜，更加速了微視潰敗。

加之微視本身定位不夠準(zhǔn)確、過于注重明星效應(yīng)下的粉絲經(jīng)濟(jì)，內(nèi)容不夠接地氣，界面設(shè)計(jì)不夠美觀等，最終導(dǎo)致其未能在普通用戶中破圈，一步步被邊緣化。2015年，微視被轉(zhuǎn)入騰訊視頻，兩年后關(guān)閉應(yīng)用。

微視沉寂的兩年里，騰訊除了投資快手，還接連注資或推出包括閃咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、貓餅、MO聲、Yoo視頻、醬油、音兔、哈皮等10多款視頻類App，卻始終沒能在用戶心中激起浪花。

此時(shí)字節(jié)跳動(dòng)早已圍繞抖音、西瓜、火山小視頻打造短視頻矩陣，大量搶占用戶時(shí)間。不僅如此，抖音進(jìn)攻社交，西瓜視頻進(jìn)軍游戲直播……字節(jié)跳動(dòng)直搗騰訊命脈。

踩中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口飛起的80后張一鳴只想稱王，其不甘俯臣的野心早在2016年今日頭條傳聞被騰訊收購之時(shí)的直面否認(rèn)而昭示天下：“我創(chuàng)立公司，才不想成為騰訊高管，躺在QQ和微信大樹下模仿別人，這樣多沒意思。”

騰訊不得不防，微視不得不重啟。此時(shí)短視頻領(lǐng)域卻早已換了光景——“南抖音、北快手”格局已定。

再度高調(diào)重啟的2018年，騰訊啟動(dòng)30億補(bǔ)貼吸引優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作人入駐微視，相繼推出了高能舞室、視頻跟拍、歌詞字幕、AI美顏美型濾鏡共四個(gè)功能，并打通了QQ音樂的千萬曲庫。

騰訊還宣布，騰訊生態(tài)里的所有游戲、動(dòng)漫、影視、綜藝將為微視提供內(nèi)容支持。

不僅如此，更出動(dòng)微信發(fā)布最嚴(yán)外鏈公告，包括抖音短視頻、火山小視頻、快手等在內(nèi)的騰訊系外21款A(yù)pp恐遭“封殺”，“頭騰大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。

然而，當(dāng)抖音、快手早已明確產(chǎn)品定位，擁有成熟的內(nèi)容體系，養(yǎng)成用戶習(xí)慣并大量占領(lǐng)用戶心智時(shí)，錯(cuò)過市場(chǎng)的微視除了模仿競(jìng)品，用錢買到創(chuàng)作內(nèi)容，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)打壓對(duì)手外，又能憑借什么吸引廣大用戶回歸呢？

如同馬化騰所說：“一模一樣的東西很難，越做越?jīng)]希望。”打敗抖音的也一定不是抖音。

02 微信征戰(zhàn)視頻號(hào)

打敗抖音的有沒有可能是視頻號(hào)呢？

年初的微信公開課上，張小龍表達(dá)了向短視頻領(lǐng)域進(jìn)軍的決心?！跋鄬?duì)公眾號(hào)而言，我們?nèi)鄙倭艘粋€(gè)人人可以創(chuàng)作的載體，因?yàn)椴荒芤竺總€(gè)人都能天天寫文章，微信的短內(nèi)容一直是我們要發(fā)力的方向?！?/span>

視頻號(hào)自1月22日灰度內(nèi)測(cè)上線，目前還未開放生態(tài)，但已經(jīng)陸續(xù)有一批內(nèi)測(cè)用戶不斷上線。

視頻號(hào)內(nèi)測(cè)資格通知界面，制圖：新零售商業(yè)評(píng)論

蘑菇租房聯(lián)合創(chuàng)始人龍東平作為最早一批拿到視頻號(hào)內(nèi)測(cè)資格的人，視頻號(hào)上線48天粉絲數(shù)已突破1.1W人次。

“足夠簡(jiǎn)單，和發(fā)朋友圈操作差不多，上手容易”是他使用視頻號(hào)后的**感受。這也符合張小龍希望它可以成為“人人皆可創(chuàng)作的平臺(tái)”的產(chǎn)品哲學(xué)。

就產(chǎn)品本身的功能而言，視頻號(hào)目前支持發(fā)布不超過1分鐘的短視頻，或最多9張圖片，同時(shí)附帶不超過1000字的文字描述。

如同“真實(shí)、用完即走”的張小龍式互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品屬性，視頻號(hào)界面呈單列信息流排列，半屏幕式滑送，支持點(diǎn)贊、評(píng)論，可轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈和好友，還可鏈接跳轉(zhuǎn)公眾號(hào)內(nèi)容。

圖片自左向右依次為：視頻號(hào)入口、視頻號(hào)界面，制圖：新零售商業(yè)評(píng)論

打開視頻號(hào)端口，零售君的**反應(yīng)是，視頻號(hào)是個(gè)類抖音、快手的短視頻創(chuàng)作平臺(tái)；但支持熟人視頻點(diǎn)贊、評(píng)論的屬性又有點(diǎn)像朋友圈，支持訂閱關(guān)注也傾向于微信公眾號(hào)屬性。

盡管視頻號(hào)內(nèi)測(cè)上線后被公眾質(zhì)疑聲討，“看不懂微信想做什么，為什么界面如此簡(jiǎn)單沒有誘惑力？感覺視頻號(hào)無法替代抖音……”，但依舊有很多人看好這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的****紅利。

資深媒體人趙宏民認(rèn)為，“朋友圈都支持取消插件功能，目前的視頻號(hào)卻是固定的功能，視頻號(hào)成了除微信聊天功能外的微信最強(qiáng)勢(shì)功能，這反映出騰訊決心用微信做視頻內(nèi)容+社交的決心。”

03 視頻號(hào)突圍優(yōu)勢(shì)

此時(shí)用視頻號(hào)切入短視頻領(lǐng)域，在外界看來騰訊多少失去了風(fēng)口先機(jī)，然而，這正是騰訊的背水一戰(zhàn)——微視7年征戰(zhàn)反響平平，騰訊大力扶持，穩(wěn)定軍心的背后是焦灼不安；國民級(jí)社交App微信雖然穩(wěn)坐**的文字內(nèi)容平臺(tái)，卻也早已危機(jī)四伏。

不過，在抖音、快手早已搶占用戶心智的情況下，視頻號(hào)可能取勝嗎？

零售君認(rèn)為，不同于微視折戟，視頻號(hào)手握微信這個(gè)巨無霸流量池，很有可能在未來成為國內(nèi)**的社交+視頻內(nèi)容平臺(tái)，畢竟前有微信公眾號(hào)穩(wěn)坐國內(nèi)**的社交+文字內(nèi)容平臺(tái)的成功案例。

視頻號(hào)可能突圍的優(yōu)勢(shì)在哪里？其一便是社交關(guān)系鏈?？焓?、抖音充其量算是內(nèi)容平臺(tái)、電商平臺(tái)，視頻號(hào)卻彌補(bǔ)了它們最缺的社交屬性，這意味著抖音和快手已經(jīng)進(jìn)入紅海廝殺階段，后起之秀基本無縫可鉆。

此時(shí)，視頻號(hào)利用社交關(guān)系鏈可以大大降低冷啟動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，更快突破從0到1的起步階段。

提到社交關(guān)系鏈，就不得不提到傳播機(jī)制，零售君通過與多名視頻號(hào)內(nèi)測(cè)用戶訪談，總結(jié)出大家公認(rèn)的3條視頻號(hào)傳播機(jī)制：

1. 訂閱機(jī)制，用戶已關(guān)注視頻號(hào)內(nèi)容推送；

2. 社交機(jī)制，基于社交關(guān)系鏈傳播，從熟人社交進(jìn)一步擴(kuò)散至陌生人多度鏈路傳播；

3. 算法推薦，系統(tǒng)自動(dòng)匹配內(nèi)容與受眾。

由于視頻號(hào)是基于熟人+陌生人社交鏈滾動(dòng)傳播機(jī)制，一方面他可以直接影響朋友圈，另一方面可以二度、三度鏈接上下游生態(tài)伙伴，從而更直接廣泛且精準(zhǔn)傳播。

微信作為國內(nèi)**的社交+內(nèi)容平臺(tái)，視頻號(hào)的推出對(duì)微信內(nèi)容生態(tài)又意味著什么呢？

微信公眾號(hào)紅利消逝的說法存在很久了，在新榜發(fā)布的《2019中國微信500強(qiáng)年報(bào)》中提到，2019年公眾號(hào)平均單篇閱讀量1423，同比下降24%，連續(xù)五年下降，點(diǎn)贊變?cè)诳春?，單篇?shù)量同比下降了50%。

與此同時(shí)，短視頻迎來創(chuàng)業(yè)時(shí)代，各大資訊平臺(tái)、新聞客戶端紛紛上線視頻欄目，疫情下的直播行業(yè)更是節(jié)節(jié)高，大量消磨用戶時(shí)間的載體早已不是文字，海量文字內(nèi)容如何盤活？如何提高信息檢索效率？拿什么留住用戶？……微信不得不防。

如今看來，視頻號(hào)或許是強(qiáng)大的輔助工具。打開視頻號(hào)界面，視頻左下角有個(gè)鏈接標(biāo)志，點(diǎn)擊可直接鏈接到微信公眾號(hào)。

龍東平告訴零售君：“我只是在發(fā)視頻號(hào)的時(shí)候帶上了公眾號(hào)內(nèi)容鏈接，什么也沒做，過去幾周公眾號(hào)就直接漲了6000多個(gè)粉絲?！?/span>

小白有多年公關(guān)品牌行業(yè)積累，深刻理解品牌價(jià)值。在接連錯(cuò)失了抖音、快手的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)后，他看中了視頻號(hào)基于熟人社交的非冷啟動(dòng)傳播屬性，開始了個(gè)人IP打造之旅。

幸運(yùn)的是，他的內(nèi)容自**條起就擁有數(shù)十條點(diǎn)贊量?！耙曨l號(hào)將是個(gè)新的流量入口，或許可以打開新一波的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)?！爆F(xiàn)在看來，打造新流量入口，進(jìn)一步盤活微信內(nèi)容生態(tài)，或?qū)⒊蔀橐曨l號(hào)的第二大核心壁壘。

視頻號(hào)未來如何發(fā)展？

視頻號(hào)能成為下一個(gè)視頻版“微信公眾號(hào)”嗎？

視頻號(hào)能助力騰訊奪回短視頻戰(zhàn)場(chǎng)嗎？

被寄予厚望的視頻號(hào)就像一座巨大且未被開采的金礦，世人竭盡挖掘，但它到底埋藏了多少寶藏，答案或許只能交給時(shí)間來回答……