騰訊的短視頻夢(mèng)想靠什么出圈？

“三個(gè)月”能做什么？

對(duì)于微信“小程序”來(lái)說(shuō)，三個(gè)月小程序開(kāi)發(fā)者老用戶回訪量能夠達(dá)到50%-60%；而對(duì)于微信“看一看”和“搜一搜”而言，三個(gè)月能引發(fā)外界“拳打頭條、腳踢百度”的恐慌。如今，同樣是作為微信的二級(jí)頁(yè)面，“視頻號(hào)”也已經(jīng)內(nèi)測(cè)三個(gè)月有余，不少?gòu)臉I(yè)者都認(rèn)為，這段時(shí)間并不算短，足以對(duì)其產(chǎn)品調(diào)性和運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向描摹出一個(gè)大概輪廓。

也是在這個(gè)時(shí)候，號(hào)稱新媒體的“風(fēng)向標(biāo)”的新榜推出了“視頻號(hào)粉絲Top100榜單”。雖然很快刪除，但當(dāng)中包含的信息依然值得參考。當(dāng)前上榜的創(chuàng)作者有5類：頭部以網(wǎng)紅和媒體機(jī)構(gòu)為主，腰部以自媒體和明星為主，尾部多是KOL，還混雜著不少其他類型創(chuàng)作者。其中，網(wǎng)紅28席、KOL12席、明星16席、自媒體20席和媒體機(jī)構(gòu)24席。

一個(gè)明顯的劃分是，入駐視頻號(hào)之前就已經(jīng)在其他短視頻平臺(tái)有著不錯(cuò)粉絲積累的網(wǎng)紅往往能位于上游的位置，而很多剛開(kāi)始進(jìn)入短視頻賽道摸索，但是有一定方法論的自媒體也能很快地躥升至中游。一些既沒(méi)有方法論也沒(méi)有大量粉絲積累、更大程度上依靠機(jī)遇進(jìn)入榜單的博主，則會(huì)位于下游。

同時(shí)毒眸發(fā)現(xiàn)，榜單上偏知識(shí)類、技能類內(nèi)容供給的博主也有22個(gè)之多。此前毫無(wú)短視頻運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的素人，通過(guò)技能類出頭明顯比展示類要更容易。

三個(gè)月前，張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課上，對(duì)微信內(nèi)容生態(tài)提出了兩點(diǎn)期望：在一個(gè)“人人皆可創(chuàng)作”的年代，希望長(zhǎng)尾的小號(hào)都有自己的生存空間；我們很重視人人都可創(chuàng)造的內(nèi)容，微信的短內(nèi)容一直是我們要發(fā)力的方向。最后張小龍表示，以上算是對(duì)微信新版本的“小預(yù)告”，隨后推出的新版微信中就出現(xiàn)了視頻號(hào)。如今三個(gè)月過(guò)去了，視頻號(hào)能夠滿足外界期待嗎？

微信創(chuàng)始人張小龍

短視頻迎來(lái)“闖入者”

今年1月，微信發(fā)布《2019年微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019年微信月活躍賬戶數(shù)超過(guò)了11. 5 億，比去年同期增長(zhǎng)6%。背靠著巨大的流量池，視頻號(hào)像一塊散發(fā)著誘人香氣的蛋糕，吸引著不同行業(yè)、年紀(jì)、經(jīng)歷的創(chuàng)作者蜂擁而至。

作為純素人，剛剛晉升為主婦的Mango入駐視頻號(hào)目的非常明確——就是為了打造“網(wǎng)紅人設(shè)”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)帶貨。她日常在一家保險(xiǎn)公司從事保險(xiǎn)代理員工作，閑暇時(shí)候會(huì)拍攝一些美食短視頻，通過(guò)短視頻導(dǎo)流，將用戶引流至朋友日系家居用品的商店，從中來(lái)獲得一些分成。

雖然同期也入駐了抖音、快手、小紅書等在內(nèi)的多個(gè)短視頻平臺(tái)，但Mango對(duì)視頻號(hào)格外青睞，“視頻號(hào)依托關(guān)系鏈進(jìn)行視頻分發(fā)，有助于將公域流量池中的流量私域化——不管是組織社群還是跳轉(zhuǎn)微店，這個(gè)路徑都非常短，直接在微信上就能一套操作下來(lái)。”

相比Mango，Biubiu對(duì)視頻號(hào)的未來(lái)，賦予了更多想象。92年的Biubiu品嘗過(guò)“公眾號(hào)時(shí)代”的紅利，手握5個(gè)公眾號(hào)大號(hào)，年紀(jì)輕輕就自己創(chuàng)業(yè)做了老板。伴隨著自媒體的一路成長(zhǎng)，Biubiu對(duì)一切新興的內(nèi)容渠道都十分敏感，風(fēng)頭正勁的短視頻是她下一個(gè)目標(biāo)。 不巧的是，Biubiu錯(cuò)過(guò)了抖音、快手的崛起。但好在微信發(fā)力短視頻，讓她重新看到了機(jī)會(huì)，“視頻號(hào)或許會(huì)是我們占領(lǐng)短視頻賽道的切口”。

通過(guò)大量的學(xué)習(xí)、研究，Biubiu很快參透了短視頻的玩法，她為旗下視頻號(hào)“紐約醬”設(shè)計(jì)了一個(gè)在紐約的東北口音的直男的形象，通過(guò)短劇的形式，講述留學(xué)生的戀愛(ài)和生活。短短兩個(gè)月，“紐約醬”的抖音粉絲就積累了37萬(wàn)，而同時(shí)期開(kāi)通的同名視頻號(hào)，也登上了新榜視頻號(hào)Top100的榜單。

圖片截自紐約醬視頻號(hào)

作為科技領(lǐng)域KOL，劉興亮也得到了在短視頻賽道上“翻身”的機(jī)會(huì)：旗下立足干貨內(nèi)容分享的視頻號(hào)矩陣“劉興亮”和“白玉珊”，都獲得了不錯(cuò)的流量。此前，他更多時(shí)候還是在微信公眾號(hào)上活躍，雖然曾推出短視頻欄目《亮三點(diǎn)》，但在抖音、快手等平臺(tái)上的反饋，均沒(méi)能達(dá)到令其滿意的效果。 進(jìn)入視頻號(hào)以來(lái)，劉興亮有種如魚得水的感覺(jué)，“你的視頻都是基于你的社交關(guān)系鏈在分發(fā)，能夠看到的，大多數(shù)都是和你志同道合、水平相當(dāng)?shù)囊蝗喝耍?span style="font-family:-apple-system, BlinkMacSystemFont, "Segoe UI", Roboto, Ubuntu, "Helvetica Neue", Helvetica, "PingFang SC", Arial, "Hiragino Sans GB", "Microsoft YaHei UI", "Microsoft YaHei", "Source Han Sans CN", sans-serif;outline:none;box-sizing:border-box;margin:0px;font-weight:700;">運(yùn)營(yíng)者與用戶之間的互動(dòng)質(zhì)量也得到了提高?！痹趧⑴d亮看來(lái)，“相比抖音、快手，視頻號(hào)的平臺(tái)氛圍要更加適合我”。

但并非所有的創(chuàng)作者都能如愿。

Mango算是入局較早的素人，但直到今天仍然一頭霧水，“我根本看不出視頻號(hào)的偏好，還有它的分發(fā)機(jī)制也是云里雨霧”。當(dāng)前Mango的運(yùn)營(yíng)還只能停留在一些形式上的優(yōu)化，包括對(duì)大部分視頻的畫幅進(jìn)行裁剪，“但實(shí)在沒(méi)有更多精力對(duì)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整了”，Mango向毒眸抱怨。 視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)起來(lái)并沒(méi)有Mango想象的簡(jiǎn)單，“增粉緩慢”為她的“帶貨”夢(mèng)想迎頭澆下一盆冷水。“運(yùn)營(yíng)兩周，累計(jì)粉絲不到20個(gè)”，這已經(jīng)讓Mango備受打擊，更讓她無(wú)法理解的是，視頻號(hào)在設(shè)計(jì)上也存在很大的“bug”，“不知道是不是故意為之，我發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)將‘關(guān)注’按鈕隱藏起來(lái)了，這讓增粉更具難度。”

卷毛佟因?yàn)槭鞘謾C(jī)攝影博主，視頻大多以豎屏手機(jī)拍攝畫幅為教學(xué)案例，在視頻號(hào)上他遭遇了新挑戰(zhàn)?！耙曨l號(hào)的畫幅非常獨(dú)特，既不是4:3也不是1:1，介于這兩個(gè)之間。其他短視頻平臺(tái)，直接上傳16:9的視頻就行，視頻號(hào)的話，上傳豎版視頻，上下會(huì)截掉一點(diǎn)，上傳橫版視頻，上下又留有黑邊。所以對(duì)于統(tǒng)一尺寸批量產(chǎn)出視頻的博主來(lái)說(shuō)，就麻煩了一點(diǎn)。”

視頻號(hào)上傳視頻的兩種尺寸

入駐視頻號(hào)之前，卷毛佟已經(jīng)是抖音上坐擁400萬(wàn)粉絲的大V，偶爾會(huì)有老粉在視頻號(hào)下留言表示，觀感上不太習(xí)慣。

對(duì)于劉興亮而言，同樣有頭疼的問(wèn)題：互動(dòng)效率太低?！安粌H運(yùn)營(yíng)者之間沒(méi)辦法互關(guān)，‘@’功能也更像是擺設(shè)?！倍曨l號(hào)與公眾號(hào)之間的粉絲流通，現(xiàn)階段也無(wú)法實(shí)現(xiàn)，“我只能做到用視頻號(hào)給公眾號(hào)導(dǎo)流，而不能通過(guò)公眾號(hào)給視頻號(hào)導(dǎo)流”，這為視頻號(hào)粉絲潛力的挖掘建立了障礙。

“克制”的微信和繼承“克制”的視頻號(hào)

上文中針對(duì)“視頻號(hào)”提出的問(wèn)題，大致可以總結(jié)為兩類：一類集中在使用感粗糙上，另一類集中在對(duì)分發(fā)邏輯的困惑上。值得思考的是，這兩件事究竟是有意為之，還是確實(shí)有所遺漏？從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度來(lái)說(shuō)，或許有跡可循。

不只視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)者，很多互聯(lián)網(wǎng)圈子中的資深從業(yè)者，也會(huì)吐槽視頻號(hào)的各種規(guī)范太過(guò)嚴(yán)格。但秋葉PPT創(chuàng)始人、中歐商學(xué)院私享會(huì)導(dǎo)師秋葉大叔告訴毒眸，“通過(guò)簡(jiǎn)單對(duì)比就能發(fā)現(xiàn)的功能性的缺失，微信會(huì)想不到嗎？”在不少?gòu)臉I(yè)者看來(lái)，這或許正是微信視頻號(hào)“克制”的表現(xiàn)。

事實(shí)上，微信“克制”的特點(diǎn)由來(lái)已久。

“你用微信這么多年了，微信哪一次把功能一次釋放給你？”秋葉大叔告訴毒眸，微信創(chuàng)始人張小龍，就并不喜歡設(shè)計(jì)“那種把人的時(shí)間都‘殺死’的軟件”，微信的價(jià)值觀就是“用完即走”，而其研發(fā)邏輯也是：一個(gè)好的功能應(yīng)該自己得到大家的喜歡，而不是靠廣告。

但一旦發(fā)現(xiàn)需求——有足夠多的人喜歡了，就會(huì)去默默地做出調(diào)整，再通過(guò)潛移默化的方式去滲透。這種滲透對(duì)于微信來(lái)說(shuō)就是社交。

比如在朋友圈發(fā)布內(nèi)容，一開(kāi)始只能發(fā)布圖片和視頻，后來(lái)某一天，悄悄增加了長(zhǎng)按“相機(jī)”按鈕就能發(fā)布文字的功能。雖然現(xiàn)在這個(gè)功能大家都在使用，但當(dāng)初微信改動(dòng)，并沒(méi)有對(duì)外官宣，而是依靠朋友之間的口口相傳，就讓大部分用戶在使用感上完成了升級(jí)。 用秋葉大叔的話來(lái)說(shuō)，“這個(gè)過(guò)程很像‘發(fā)酵’”，通過(guò)關(guān)系鏈層層向外發(fā)散”。不只新功能上線是采用的這種推廣方式，在微信內(nèi)容生態(tài)當(dāng)中，內(nèi)容的分發(fā)也是一樣。公眾號(hào)內(nèi)容通過(guò)訂閱機(jī)制被用戶看到，隨后通過(guò)社交推薦，在朋友圈、社群傳播，進(jìn)而獲得新一輪關(guān)注度。

視頻號(hào)的分發(fā)也能捕捉到社交推薦痕跡。比如某用戶點(diǎn)贊了其中一條短視頻，很快這條短視頻就會(huì)出現(xiàn)在他朋友的視頻號(hào)信息流中。因此，很多用戶都會(huì)抱怨經(jīng)常被推薦很多沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的視頻，事實(shí)上，這很有可能是你朋友的朋友發(fā)布的短視頻。

微信視頻號(hào)界面

秋葉大叔本人也運(yùn)營(yíng)著兩個(gè)視頻號(hào)，分別是“秋葉大叔”和“秋葉PPT”，他調(diào)查發(fā)現(xiàn)，好多沒(méi)有關(guān)注自己視頻號(hào)的人，都在信息流中收到了自己的短視頻推送，但這些人多多少少都與他本人有點(diǎn)關(guān)系，“有我公眾號(hào)的粉絲、微信好友、微信群友……甚至是朋友圈里朋友的朋友。”

但視頻號(hào)與公眾號(hào)有所不同，其推薦機(jī)制不只社交推薦，用戶也會(huì)刷到既沒(méi)有關(guān)注過(guò)，也在社交關(guān)系鏈上毫無(wú)交集的短視頻。很多業(yè)內(nèi)人猜測(cè)，這很大程度上是由于“算法推薦”“興趣推薦”造成的，大數(shù)據(jù)會(huì)將大家普遍喜歡的一些短視頻推送到用戶面前，包括明星、網(wǎng)紅發(fā)布的內(nèi)容等等。 分發(fā)之后，用戶關(guān)不關(guān)注、用怎樣的姿勢(shì)關(guān)注，則成為了下一個(gè)討論焦點(diǎn)。

很多資深從業(yè)者判斷，“一個(gè)用戶在幾十秒之內(nèi)關(guān)注大量的人，這種現(xiàn)象在微信看來(lái)，可能并不會(huì)覺(jué)得健康?！?/span>要知道，在視頻號(hào)發(fā)布初期，用戶在信息流中就可以找到“關(guān)注按鈕”，操作起來(lái)非常方便，但是現(xiàn)在，“關(guān)注按鈕”只能在視頻號(hào)主頁(yè)中找到。

關(guān)注按鈕調(diào)整為視頻號(hào)主頁(yè)內(nèi)（圖片截自劉興亮視頻號(hào)）

究其原因，這或許是微信團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，一些在極短時(shí)間內(nèi)關(guān)注大量視頻號(hào)的用戶，很有可能對(duì)其中的內(nèi)容并沒(méi)有深究，大概率屬于“沖動(dòng)關(guān)注”。而“沖動(dòng)關(guān)注”帶來(lái)的流量反噬，很快會(huì)體現(xiàn)在用戶在信息流頁(yè)面獲取內(nèi)容的使用體驗(yàn)上，“當(dāng)你的信息流頁(yè)面出現(xiàn)大量亂七八糟內(nèi)容的時(shí)候，大部分用戶不會(huì)反思自己是否關(guān)注的太隨意，而是會(huì)抱怨產(chǎn)品本身的分發(fā)機(jī)制?！眲⑴d亮告訴毒眸。

在“沖動(dòng)關(guān)注”和“內(nèi)容關(guān)注”之間，視頻號(hào)選擇了“內(nèi)容關(guān)注”，這在獲取流量的層面，明顯也是一個(gè)從“粗放”到“克制”的變化。

“內(nèi)容”能為騰訊的短視頻夢(mèng)想扳回一局嗎？

無(wú)論在功能設(shè)計(jì)、分發(fā)機(jī)制還是粉絲邏輯上，視頻號(hào)都在奉行“克制”。包括隱藏關(guān)注按鈕、不開(kāi)放嵌入小程序的鏈接，甚至有不少用戶向毒眸抱怨，“雖然視頻號(hào)推薦方式十分多樣，但總感覺(jué)沒(méi)視頻可刷”，這背后的潛在邏輯是什么？

“大概率還是想讓用戶更多的關(guān)注內(nèi)容，而不是因?yàn)橐恍┢渌囊蛩厝リP(guān)注視頻號(hào)”，劉興亮分析視頻號(hào)隱藏“關(guān)注按鈕”，與微信希望構(gòu)建一個(gè)單純的短內(nèi)容平臺(tái)有關(guān)，“而不是淪為垃圾營(yíng)銷的廣場(chǎng)”。秋葉大叔也有類似看法，“但凡視頻號(hào)能夠嵌入小程序，大家就都來(lái)賣貨了。”

微信視頻號(hào)入口

至于沒(méi)有視頻可刷，則與訂閱機(jī)制偏重內(nèi)容有關(guān)。

在秋葉大叔看來(lái)，訂閱機(jī)制+推薦機(jī)制所占的權(quán)重相當(dāng)，倘若用戶自己不訂閱或少訂閱的話，那最終呈現(xiàn)在信息流頁(yè)面當(dāng)中，就只是推薦機(jī)制下推薦的內(nèi)容，自然部分人會(huì)出現(xiàn)“沒(méi)視頻可刷”的局面，而之所以不用“推薦內(nèi)容”覆蓋，很大程度上是鼓勵(lì)用戶自己去發(fā)現(xiàn)、關(guān)注自己喜歡的內(nèi)容。

而在推薦機(jī)制中引入算法推薦和興趣推薦，則是幫助用戶去發(fā)現(xiàn)、關(guān)注。就像是在信息繭房中打開(kāi)一個(gè)入口，一邊讓用戶有機(jī)會(huì)走出自己的小圈子，另一邊也讓更豐富的訂閱號(hào)內(nèi)容進(jìn)入用戶視線當(dāng)中。很多業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，這打破了公眾號(hào)以來(lái)私域流量并起的局面，為更多“長(zhǎng)尾小號(hào)”建立了一個(gè)信息流廣場(chǎng)。 因此毒眸認(rèn)為，這一切有意為之的“漏洞”，很大程度上是在為內(nèi)容提供空間。

這并非空穴來(lái)風(fēng)。用劉興亮的話來(lái)說(shuō)，“微信的用戶基數(shù)已經(jīng)足夠大，它現(xiàn)階段的很多動(dòng)作，并不是為了去實(shí)現(xiàn)用戶增量，而是為了將現(xiàn)有的用戶群體服務(wù)得更好?！?數(shù)據(jù)顯示，今年中國(guó)網(wǎng)民剛剛達(dá)到9億，而微信用戶已經(jīng)達(dá)到了11.5億。

這一點(diǎn)，張小龍?jiān)趧?chuàng)作者大會(huì)上也曾提到，微信公眾號(hào)是無(wú)心插柳，做短內(nèi)容是對(duì)微信內(nèi)容生態(tài)的補(bǔ)齊?！皩?duì)于十億人來(lái)說(shuō)，讓每個(gè)人發(fā)文字是不容易的，但是，發(fā)照片是每個(gè)人都可以做到的。所以，相對(duì)公眾號(hào)而言，我們?nèi)鄙倭艘粋€(gè)人人可以創(chuàng)作的載體。” 而放眼整個(gè)騰訊，視頻號(hào)又將扮演一個(gè)什么樣的角色？

眾所周知，騰訊一直對(duì)短視頻這塊蛋糕虎視眈眈，先后進(jìn)行過(guò)17次短視頻產(chǎn)品嘗試，但始終沒(méi)有一款出圈，因此，外界對(duì)于騰訊的短視頻“夢(mèng)想”，也一直不看好。但這次騰訊依托王牌產(chǎn)品微信的11.5億用戶，推出了視頻號(hào)，或許能夠扭轉(zhuǎn)外界的刻板印象。

騰訊部分短視頻產(chǎn)品

要知道，無(wú)論是用戶基數(shù)還是用戶構(gòu)成，微信都更加豐富?；诖?，視頻號(hào)邀請(qǐng)的**批“種子”用戶除了明星、短視頻賽道大V，還有許多原本就在微信內(nèi)容生態(tài)當(dāng)中深耕的KOL。結(jié)合上文中提到的新榜榜單可以發(fā)現(xiàn)，這些人提供的知識(shí)類、技能類短視頻，在視頻號(hào)上大受歡迎。

此前就有資深從業(yè)者告訴毒眸，一個(gè)產(chǎn)品的種子用戶發(fā)布的內(nèi)容，決定了這個(gè)產(chǎn)品的定位。甚至有人猜想，相比抖音、快手上，視頻號(hào)或許能夠通過(guò)這部分內(nèi)容來(lái)能覆蓋中老年人圈層，未來(lái)通過(guò)發(fā)力“內(nèi)容”的差異化打法，或許能在短視頻賽道上扳回一局。

盡管這樣的愿景很美好，但真正執(zhí)行起來(lái)未必一帆風(fēng)順。畢竟，針對(duì)“種子用戶”，行業(yè)里還有另外一個(gè)聲音，“種子用戶并不意味著主流人群”。當(dāng)前視頻號(hào)還處于內(nèi)測(cè)階段，可供參考的數(shù)據(jù)樣本過(guò)小，很難在此時(shí)得出一個(gè)明確的結(jié)論。

用秋葉大叔的話來(lái)說(shuō)，“知識(shí)類、技能類短視頻的流行，在當(dāng)前看來(lái)只是一個(gè)‘短期現(xiàn)象’”，“知識(shí)”意味著“教育”，包含著這類屬性的內(nèi)容，并非大眾樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，也很難真正主導(dǎo)微信這樣一個(gè)擁有11.5億用戶的內(nèi)容生態(tài)。

因此，包括秋葉大叔在內(nèi)的很多從業(yè)者都認(rèn)為，視頻號(hào)依然是一個(gè)“進(jìn)化中”的生態(tài)。至于未來(lái)隨著入駐用戶越來(lái)越多，視頻號(hào)的發(fā)展是否會(huì)迎來(lái)拐點(diǎn)？在毒眸看來(lái)，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

文章來(lái)源：毒眸

作者：耿凌波