疫情使中國(guó)零售餐飲數(shù)字化，加速了幾年？ 二維碼
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一場(chǎng)疫情，是行業(yè)的創(chuàng)傷，也是洗禮。 疫情讓零售餐飲業(yè)乃至全行業(yè)，經(jīng)歷了一次觀念變革。如今，線上化、全渠道、私域化、數(shù)字化，已經(jīng)成為零售餐飲行業(yè)的共識(shí)，成為新的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)配置。這是商業(yè)的大變局和大趨勢(shì)，也是西貝、喜茶、天虹、步步高、樂(lè)凱撒、Today便利店、百果園、百?？毓伞⒗邌h等眾多零售餐飲企業(yè)的思考與實(shí)踐。 4月9日晚，由微信支付主辦，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)支持，騰訊新聞原子智庫(kù)與虎嗅共同打造「2020零售餐飲行業(yè)智慧復(fù)蘇暖場(chǎng)會(huì)」，一同尋找面向未來(lái)的答案。 從線下到線上，再到全渠道 以線下經(jīng)營(yíng)為主的零售餐飲業(yè)，疫情期間走向線上，成為必然選擇。 先來(lái)看一組數(shù)據(jù)： 步步高：在剛剛過(guò)去的一季度，步步高線上銷售占到了整個(gè)銷售的17%。今年目標(biāo)，第二季度，步步高希望把線上的業(yè)務(wù)做到20%，明年希望線上業(yè)務(wù)能夠占到30%。 天虹：原來(lái)超市到家的銷售占比大概在10%左右，現(xiàn)在可以到20%左右?！鞍儇浀郊摇痹鲩L(zhǎng)的幅度會(huì)更大。 Toady便利店：整個(gè)在疫情期間95%以上業(yè)績(jī)都是在線上，通過(guò)自己的小程序、社區(qū)運(yùn)營(yíng)，以及通過(guò)第三方平臺(tái)。 百果園：線下的客流下降了很多，但線上增長(zhǎng)得特別快，小程序翻了5倍多。 喜茶：在不能開(kāi)啟喜茶堂食門(mén)店的一些地區(qū)，開(kāi)啟了僅支持外賣這樣的一個(gè)功能。喜茶整體線上的訂單是比疫情之前高了20%左右。 西貝：線上商城增量是很大的，再加上做了外賣等一系列措施以后，與去年同期相比增長(zhǎng)了20%。線上的甄選商城增量是300%，這個(gè)數(shù)字現(xiàn)在還在持續(xù)的推進(jìn)當(dāng)中。 樂(lè)凱撒：3月份基本上恢復(fù)到接近七成的銷售額，其中外賣就占了有70%。小程序外賣現(xiàn)在已經(jīng)有20%的占比；在有公眾號(hào)推文的時(shí)候，可達(dá)到20%-30%。 相比較疫情前，無(wú)論是餐飲還是零售企業(yè)，線上業(yè)務(wù)都有明顯的增長(zhǎng)。微信社群、小程序，以及零售外賣的到家業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為最核心的經(jīng)營(yíng)方式。 轉(zhuǎn)型線上的不只有大型連鎖品牌。大批的小微商店、街邊攤檔，它們是經(jīng)濟(jì)神經(jīng)末梢，抗風(fēng)險(xiǎn)更差，因此，在疫情期間緊急上線到家小程序，成為疫情之下，商戶恢復(fù)經(jīng)營(yíng)和挽回?fù)p失的重要經(jīng)營(yíng)工具。 服務(wù)全國(guó)70萬(wàn)家線下商戶的武漢利楚掃唄，疫情期間，已經(jīng)累計(jì)為4000多家商戶上線小程序。其中一個(gè)做生鮮超市的商家，以前只做線下業(yè)務(wù)，用上了到家小程序之后，主營(yíng)線上社區(qū)的配送團(tuán)購(gòu)服務(wù)，上線后日均交易額達(dá)到了3萬(wàn)/天，竟然比之前還高了40%。 此前，零售餐飲行業(yè)一直在逐步發(fā)展線上業(yè)務(wù)，但疫情讓整個(gè)行業(yè)突然被“加速度”了。步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填說(shuō)到，“之前大家在舒適區(qū)待很久了，這次的線上即時(shí)需求，讓整個(gè)企業(yè)加速發(fā)展。” 從線下走向線上之后，就不再只是線上、線下兩塊獨(dú)立業(yè)務(wù)，而是全渠道的經(jīng)營(yíng)模式。 Toady便利店創(chuàng)始人宋迎春介紹，“過(guò)去的便利店，大家知道，不管是國(guó)內(nèi)還是日本，只有這樣一個(gè)核心場(chǎng)景，是到店。實(shí)際在這個(gè)（疫情）過(guò)程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)全渠道的能力?！?/span> 私域流量，走向“自由” 發(fā)展線上業(yè)務(wù)和全渠道經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，流量從哪里來(lái)，最后又歸屬于誰(shuí)？在如今的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，這對(duì)于品牌和企業(yè)方是一道選擇題。 騰訊公司微信副總裁耿志軍認(rèn)為，“集中化流量更傾向于價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，但是私域化流量可能更傾向于個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)。” 我們做所有的事情都需要流量。這里想跟品牌商探討的就是，做集中流量還是做私域流量？把所有的商品集中放在一個(gè)平臺(tái)上能夠進(jìn)行對(duì)比，這就是一種集中化流量；另外一種是我只經(jīng)營(yíng)我自己的用戶、粉絲，比如微信公眾帳號(hào)、小程序甚至商家自己做的獨(dú)立App，是私域流量。 我們相信在疫情過(guò)后大家可能對(duì)線上流量的渴望會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，因?yàn)橐咔闆](méi)有那么快過(guò)去，大家只有通過(guò)線上的方式來(lái)進(jìn)行自己的商業(yè)甚至自己的服務(wù)。那么隨之而來(lái)我們就需要去堅(jiān)定我們到底是適合自有流量、私域流量還是集中化流量。 集中化的流量和私域流量到底有什么樣的本質(zhì)的差別？其實(shí)很簡(jiǎn)單，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在集中化流量里邊，大家拼的是價(jià)格，在很多時(shí)候，同質(zhì)化商品或者比較類似的商品，大家一定要能有一個(gè)很低的價(jià)格，甚至在直播里邊也說(shuō)我的價(jià)格是最低的、你趕快下單吧。 但是你在私域化流量里面會(huì)發(fā)現(xiàn)事情反而變得有意思了，因?yàn)槟憧梢宰龅寐恍?，因?yàn)檫@些粉絲是對(duì)你有一定的忠誠(chéng)度而所誕生的，因此你可以去做個(gè)性化、差異的事情。所以在市場(chǎng)學(xué)里也有一種叫做價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一種是差異化優(yōu)勢(shì) —— 耿志軍 疫情之下，更多的企業(yè)正在從私域流量的自由和自有之中獲益。 樂(lè)凱撒CEO陳寧定的小目標(biāo)就是，“希望通過(guò)今年一年的努力，讓我們社群的數(shù)量提升到500個(gè)社群，加上我們實(shí)際100萬(wàn)企業(yè)微信的會(huì)員?，F(xiàn)在的情況是，微信公眾號(hào)、企業(yè)微信和小程序的微信生態(tài)，實(shí)際給了線下的商業(yè)或?qū)嶓w餐飲一個(gè)機(jī)會(huì)，讓我們能去沉淀我們的私域流量?！?/span> 基于私域流量的運(yùn)營(yíng)，疫情期間，很多零售企業(yè)也紛紛發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)。步步高僅僅花了不到一個(gè)星期的時(shí)間推出了一個(gè)新的到家業(yè)務(wù)，就是基于社區(qū)電商推出了“小步優(yōu)鮮”。 因?yàn)榱髁渴亲约旱?，私域流量的變現(xiàn)可以慢一點(diǎn)，也更友好一點(diǎn)，直播等新形式在與私域流量結(jié)合之后，也衍生出不同的特征。天虹、步步高還上線了微信社群直播，天虹更是推出了“全員直播”的玩法。 數(shù)字化加速，可能提前了一至兩年 “在疫情的助推下，數(shù)字化提前實(shí)現(xiàn)了未來(lái)可能1年或2年后才會(huì)到達(dá)的階段?！边@是中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)王洪濤的預(yù)測(cè)，“而且這是不會(huì)倒退的，一旦到達(dá)了，它就上了一個(gè)臺(tái)階，在另外一個(gè)臺(tái)階，另外一個(gè)層面上去繼續(xù)發(fā)展?！?/span> 由全渠道經(jīng)營(yíng)模式和流量變革，也引發(fā)了數(shù)字化朝向更深處推進(jìn)。 特別是到餐飲行業(yè)，之前的數(shù)字化主要基于營(yíng)運(yùn)層面，可能體現(xiàn)在支付端或者在門(mén)店的點(diǎn)餐系統(tǒng)，在未來(lái)可能就會(huì)逐步往中臺(tái)、后臺(tái)去延伸?！?br style="font-family:-apple-system, BlinkMacSystemFont, "Segoe UI", Roboto, Ubuntu, "Helvetica Neue", Helvetica, "PingFang SC", Arial, "Hiragino Sans GB", "Microsoft YaHei UI", "Microsoft YaHei", "Source Han Sans CN", sans-serif;outline:none;box-sizing:border-box;margin:0px;" /> 比如說(shuō)去做管理端的數(shù)字化，供應(yīng)鏈的數(shù)字化，怎么提高供應(yīng)鏈的效率；從營(yíng)運(yùn)的數(shù)字化怎么做到采購(gòu)的數(shù)字化，是不是可以做到智能的選品，包括財(cái)務(wù)的數(shù)字化，乃至戰(zhàn)略的數(shù)字化。 —— 王洪濤 梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春也提醒零售餐飲企業(yè)樹(shù)立信息化意識(shí)，“信息化就是數(shù)據(jù)化，在數(shù)據(jù)化的管理選址，數(shù)據(jù)化客戶畫(huà)像，數(shù)據(jù)化推出新產(chǎn)品上面需要更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。” 根據(jù)CCFA對(duì)71家頭部連鎖集團(tuán)企業(yè)的調(diào)研，67.6%的餐飲企業(yè)計(jì)劃在疫情結(jié)束后籌劃提升供應(yīng)鏈或者企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。 天虹很早就開(kāi)始了顧客數(shù)字化的布局，天虹集團(tuán)董事長(zhǎng)高書(shū)林認(rèn)為，在線上和到家業(yè)務(wù)大幅度增長(zhǎng)背后，意味著商業(yè)模式在發(fā)生一種比較大的變化。 “也是天虹一直在講的，要去讓線上線下一體化的模式能夠得以快速發(fā)展，要讓每一個(gè)門(mén)店都能夠很好地進(jìn)化為數(shù)字化的門(mén)店，同時(shí)它又是體驗(yàn)和深度服務(wù)的中心，我們把這兩種功能和價(jià)值很好的融合在一起，讓我們這種模式更加先進(jìn)?！?/span> 較早發(fā)力小程序的喜茶，正站在數(shù)字化基礎(chǔ)上建構(gòu)智能商業(yè)。喜茶互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人湯綺嫻分享，喜茶正在實(shí)現(xiàn)“全面數(shù)據(jù)協(xié)同”。 通過(guò)喜茶的大數(shù)據(jù)看到，現(xiàn)在整體用戶最喜歡喝的是多肉葡萄，但實(shí)際上每一個(gè)人最愛(ài)喝的東西肯定是有所不同的。“我們其實(shí)在小程序、App或者會(huì)員系統(tǒng)整體觸達(dá)到了用戶，所以我們可以知道每個(gè)用戶最喜歡喝的是什么，未來(lái)的話我們也會(huì)對(duì)他進(jìn)行不斷的迭代升級(jí)，達(dá)到對(duì)內(nèi)提升管理效率，對(duì)外保證用戶體驗(yàn)的效果?！?/span> 數(shù)字化已然成為這次抗“疫”的真正關(guān)鍵能力所在，而對(duì)零售餐飲品牌而言，這是接下來(lái)行業(yè)激動(dòng)人心的開(kāi)始，你準(zhǔn)備好了嗎？ 文章來(lái)源：微信公開(kāi)課 |