今年的「三八」國際婦女節(jié)有些特殊，對于不少線下商家來說，它是疫情期間的**個大促日，也是在春節(jié)后重啟消費市場的重要契機。
國內(nèi)知名的家用紡織品牌羅萊家紡就在 3 月 7 日嘗試了一種新的營銷方式：在微信平臺上，通過小程序直播能力進行了一場 6 小時的超長直播，羅萊家紡總裁甚至親自下場直播。
這次嘗試非常成功，共有超過 10 萬人觀看了直播，GMV 超過了 1000 萬。對羅萊家紡來說，這次直播也讓他們看到在電商平臺之外新的價值洼地。
羅萊家紡成立于 1992 年，是國內(nèi)較早涉足家用紡織品行業(yè)的企業(yè)，擁有近 3000 家終端銷售網(wǎng)絡(luò)，在線上，電商平臺是羅萊家紡的傳統(tǒng)「主戰(zhàn)場」。微信是羅萊家紡在努力開拓的新平臺，羅萊社群營銷Walker介紹，2019 年 12 月，羅萊家紡開始關(guān)注直播能力。
直播的強帶貨能力，以及微信連接消費者的屬性，讓Walker當時就想嘗試在微信直播，不過，「我們當時在完善基于小程序端的一個底層業(yè)務(wù)邏輯，所以并沒有把這個直播工具納入我們的一個核心增長點。 」這個春節(jié)，疫情的爆發(fā)，直接加速了羅萊家紡在微信生態(tài)上嘗試直播的進程。由于客流量下滑對線下零售產(chǎn)生了一定的影響，快遞業(yè)務(wù)暫停也對線上業(yè)務(wù)產(chǎn)生了一定的沖擊，羅萊家紡和很多零售企業(yè)一樣，嘗試在社群中開展拼團等方式促進銷售。在Walker看來，直播雖然不能大規(guī)模拉新，但它「面對面」的體驗可以更容易讓現(xiàn)有消費者和會員產(chǎn)生親近感和信任感，是提高銷售轉(zhuǎn)化的一個有效手段。今年 2 月，微信小程序直播能力開始公測，這是一個可以讓商家直接調(diào)用，在自己的小程序內(nèi)實現(xiàn)直播互動與商品銷售的閉環(huán)的官方組件。「這也是促使我們嘗試小程序直播的關(guān)鍵因素。 」Walker比較了自己關(guān)注到的不同直播工具的差異：小程序直播推出的時間雖然不長，但可以在自己的小程序?qū)崿F(xiàn)交易的閉環(huán)，避免了用戶的流失。于是，羅萊家紡選擇了當下更適合自己的微信小程序直播組件。3 月 1 日，羅萊家紡進行了**次小程序直播嘗試，和快消、服裝和有傳播屬性的品牌相比，家紡品牌的產(chǎn)品屬性是低頻、高客單價，因此交易的核心在于導購。所以，在進行直播時，前者通常會利用公眾號來為直播導流，而羅萊家紡則采用了「超級導購」的模式，由各個銷售終端網(wǎng)絡(luò)中的導購通過自己的朋友圈、社群為直播導流。最終，3 月 1 日 的首播時長持續(xù) 2 小時，觀看人次達 8 萬，成交額 30 余萬。這也充分驗證了羅萊家紡在微信生態(tài)通過直播帶貨必要性的判斷，也為 3 月 7 日「女神節(jié)」的直播積累了經(jīng)驗。
羅萊家紡為「女神節(jié)」的直播進行了 3 天的準備，對微信生態(tài)的各個觸點都做了提前布局，公眾號一級菜單欄、朋友圈信息流廣告、微信支付營銷能力、線下導購、社區(qū)+社群等都用來全力支持直播。節(jié)日期間，羅萊家紡總裁也親自下場直播間，在直播間隙通過截屏抽獎的形式送出華為、蘋果系列手機、戴森吹風機、千元現(xiàn)金紅包等持續(xù)提升用戶的觀看時長以及留客能力。
基于**次直播和過往的經(jīng)驗，羅萊家紡預計當天的流量會達到日常流量的 10 倍，但實際流量達到了日常的 13-14 倍。最終，從 3 月 7 日 19:00 到凌晨 1:00，這場持續(xù)近 6 小時的直播觀看人數(shù)超過 10 萬，觀看次數(shù)達 150 萬，GMV 超千萬元。這樣的成績也超出了羅萊家紡的預期。
小程序直播和加盟商共享收益
推進“四個數(shù)字化”
小程序直播的**次節(jié)日營銷，就讓Walker驚喜不已。在他看來，這和2019年中開始「完善基于小程序端的底層業(yè)務(wù)邏輯」不無關(guān)系。在進行直播嘗試前，羅萊家紡在 2019 年 7 月份正式開始推進小程序建設(shè)，成為了騰訊智慧零售「倍增計劃」的合作伙伴。
Walker介紹，基于羅萊家紡 B2小B2C（品牌-加盟商-消費者）的模式，羅萊家紡將小程序定位成賦能加盟商的工具，最終實現(xiàn)線下終端門店的數(shù)字化進程。門店的數(shù)字化分為四個部分，**是商品的數(shù)字化，基于騰訊的工具箱，羅萊家紡將整個零售商體系和總部的庫存打通，為高周轉(zhuǎn)率打下了基礎(chǔ)。第二是導購的數(shù)字化，通常來說，單個門店的 sku 數(shù)量是比較少的，商品的數(shù)字化讓門店「虛擬貨架」上的 sku 數(shù)量大大增加，對有能力的導購來說，他也可以賣更多的貨，進而提升整個導購端的銷售潛力；另外，通過小程序工具，導購也可以在后臺看到顧客的一些行為數(shù)據(jù)，可以為之后的營銷提供更精準的決策輔助。第三是會員的數(shù)字化，在微信生態(tài)做生意的本質(zhì)是基于商家私域流量的運營，使用小程序打造一系列的解決方案，實際上是與會員建立一對一的深度服務(wù)關(guān)系。最后，在商品、導購、會員數(shù)字化的基礎(chǔ)上，門店可以定制更高級的數(shù)字化運營解決方案，進而實現(xiàn)人、貨、場關(guān)系重構(gòu)的門店數(shù)字化。這些也是Walker此前提到的，它的建設(shè)也是此次直播順利進行的前提，導購可以為直播帶來穩(wěn)定、高質(zhì)量的客流，商品的互通可以讓直播真正賦能當?shù)亻T店，兩者互為因果，最終帶來了好的結(jié)果。羅萊家紡透露，此次直播針對貨品層面，打通了一店多倉+總倉的形式，提升整體的周轉(zhuǎn)率，增強品牌直播的勢能；選品時則擺脫了原有線下的選品策略，關(guān)注線上用戶的點擊、停留、轉(zhuǎn)化等，聚焦 30 多個 SKU，打造「爆品」計劃。在此次直播的收益分配上，羅萊家紡依據(jù)歸屬關(guān)系將業(yè)績?nèi)繗w屬于加盟商，這背后包括會員歸屬、訂單分配等一些列規(guī)則，早在 2019 年，羅萊家紡就對此進行了一些列的探索。引流更多、促成交易更多的加盟商也可以獲得更多的業(yè)績。談起對在微信生態(tài)探索的經(jīng)歷，Walker的一個直觀感受是因為熟人關(guān)系的背書，微信平臺內(nèi)通常有相對較高的客單價，這是一個值得繼續(xù)挖掘的平臺。下一階段，打磨微信公眾號的能力，探索通過企業(yè)微信的模式提升私域社群的 SOP 運營標準及管理，以及基于加盟地區(qū)直播活動的一系列標準化作業(yè)流程，將會是羅萊家紡的重點工作。對于小程序直播的能力，羅萊家紡希望能增加專業(yè)設(shè)備推流、直播間分享可以控制，以及直播間門店頁面裝修等能力。未來，羅萊家紡也將繼續(xù)增加在小程序直播上的探索，持續(xù)優(yōu)化小程序業(yè)務(wù)模型。
文章來源：微信公開課
