疫情下，服飾企業(yè)如何線上運營的？ 二維碼
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這個春節(jié)，國人的衣食住行受到當下疫情“冰火兩重天“的沖擊和影響。
一邊是“餐桌剛需“帶來生鮮電商的爆發(fā)，2020年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長149%，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長322%。另一邊則是傳統(tǒng)鞋服業(yè)的一片蕭條，他們沒能像商超到家服務那樣坐享自然增長，“全民宅 “為線下生意按下了急停鍵，企業(yè)亟須跑通一條新路，自救回血。 在這次風暴中，一些較早開始企業(yè)數(shù)字化“內(nèi)功”修煉、具備方法論和人才儲備的服飾品牌，迅速完成了小程序電商端的組織動員和落實，及時止損。 疫情期間，太平鳥集團日均總零售額超800W；歌莉婭單日導購在微商城上銷售過100萬；JNBY集團旗下品牌小程序近3日日均GMV破100W,同比增長500%；安踏集團旗下品牌借助小程序日銷售破千萬…… 我們和其中幾家零售品牌的一線聊了聊，他們?nèi)绾斡米陨怼懊庖呦到y(tǒng)”度過這次嚴峻“大考”。 太平鳥 太平鳥服飾旗下全品牌矩陣和各區(qū)域針對疫情迅速開展組織動員，并**時間成立線上營銷團隊，根據(jù)小程序商城的特點，探索新的營銷模式，為前線提供銷售“彈藥”。 太平鳥利用微信線上會員專場、秒殺、社群營銷裂變、不同區(qū)域輪流直播等形式，實現(xiàn)了半數(shù)暫停營業(yè)門店有銷售，日均總零售額800萬+；在武漢門店全部暫停營業(yè)的情況下，導購線上創(chuàng)造了PEACEBIRD WOMEN 2月以來的連續(xù)高增長，PEACEBIRD MEN實現(xiàn)日環(huán)比增長100%。 PEACEBIRD女裝門店店長，坐標寧波 從微博和工作群中看到鐘南山院士的**次發(fā)聲開始，到后來新聞每天新增的確癥病例，再到門店、街上的客人越來越少，團隊立馬意識到這樣不行。假期一開始，導購們就憑著賣貨的直覺和以往積累的微信會員，積極在線上消費者溝通了。
現(xiàn)在我們每天都必須填寫健康和出行記錄，雖然大家相互遠程辦公，但會實時通過群和電話會議及時匯報銷售數(shù)據(jù)、進行目標制定和下達。
談到拓客，疫情期間我們區(qū)域抱團聯(lián)合進行小程序直播策劃，最多的是時候一天有4場，現(xiàn)在平均2天就有一場。疫情期公司針對冬季款和春款也定制了比以往大力度的折扣，還可以順豐包郵等等。日常的門店微信群、個人的朋友圈也基本不停歇運轉(zhuǎn)。
我個人來說，會定時問候熟客，給顧客推薦亮點活動、提供穿搭推薦和直播預告等動作。受疫情影響，絕大多數(shù)人都宅在家，其實也給我們創(chuàng)造了較多的溝通機會，成交的訂單中80%還是熟客。在線時間基本一般是早9晚10，最晚會在凌晨12點左右，基本離不開手機和網(wǎng)絡。 今年春節(jié)前我回了貴州老家，我在這家店干了5年，但是家人**次真真切切認識到我的工作是因為這次假期延長。在他們原本的印象里，我可能只是單純“賣衣服的”，實際上每天的貨品盤點、直播執(zhí)行、客戶的溝通、社群營銷……他們也發(fā)現(xiàn)了一個“多面手”的我。有時候到飯點還在開會回客人微信，家人也會不理解催促幾句。 門店不開張，業(yè)績?nèi)绻f沒有影響是不可能的。
重點是公司上下協(xié)同怎么及時止損。社群和小程序平時我們也一直在做，之前我們門店有6個群，一共2000多個粉絲，但這次疫情給我?guī)淼挠|動是，在線下完全沒有客流的情況下，平時蓄客、保持溝通、積累信任感的重要性就凸顯出來了，也是對我們?nèi)粘Ｊ欠袷炀氝\用線上工具的一次重大考驗。 歌莉婭 服飾品牌歌莉婭利用企業(yè)微信、微信雙管齊下，爭取和顧客線上溝通的更大空間。導購用企業(yè)微信添加顧客的微信、發(fā)布朋友圈，店長實時查看銷售業(yè)績、進行會員管理，打通小程序商城，實現(xiàn)線上客戶觸達和運營的閉環(huán)。應對疫情，公司更推出了直播秒殺、買兩件送風衣等較大力度的營銷活動，并成立素材同步群，助力一線銷售利用穿搭推薦、社群運營喚醒忠客、拉動新客關(guān)注。 歌莉婭相關(guān)負責人告訴我們，“過去7天，每日小程序GMV均超過100W，2月7號當天更高達300萬?！?/span> 歌莉婭門店導購，坐標廣州
我除了是一名導購，也會負責所在門店的整體運營。我們店算是客流量比較大的了，平日里的周末，個人一天平均可以成交10幾單。
公司平時就鼓勵我們做線上的生意，在完成線下KPI的情況下，線上做的好會有額外獎勵。日常再次觸達客人的方式有兩個，企業(yè)微信和微信，一般導購都會引導進店和試穿過的客戶掃描我們的導購二維碼，綁定專屬關(guān)系，這樣一來我們可以找回這個顧客，二來顧客回家想下單，再次打開小程序，業(yè)績也會歸屬到個人。
疫情期，對我們還是有蠻大影響的。
以往在實體店，走進來即使不是你的熟客，面對面也更容易拉近距離，客單價也相對更高。現(xiàn)在溝通全部在線上，熟客還相對容易些，拓新客就成了痛點。
所以我們一方面靠時尚達人類的熟客拉動朋友進群，我們會有一些福利贈送，還有微信直播吸粉，大家會齊心協(xié)力把線上宣傳物料做出來，再各自轉(zhuǎn)發(fā)，效果也非常不錯，觀看人數(shù)最高時有10幾萬。 更熟的顧客會加個人微信，也有一些生活上的互動。比如疫情期間，我會分幾個時間段和這些顧客有一對一的問候，告知疫情下注意事項和直播提醒。
朋友圈有熟客在下面回復的話，我一般也會小窗找她們聊幾句，關(guān)心下顧客都在哪里，順便推薦下顧客之前還在猶豫的衣服，這些在我們系統(tǒng)里都是會有記錄的。
除了一對一，社群的運營也非常重要。
我們家衣服的忠客不少，每個門店都有VIP群，幾個導購分工，有搭配師、售后客服、管理員等四五種職能，大家互相打配合，有顧客曬單的時候，店長會帶頭發(fā)紅包活躍氣氛。 我們也會準備積分兌換視頻小教程、熱門劇穿搭推薦等內(nèi)容，幫助大家找明星同款，大家還都比較喜歡。
這次總部緊急增加了活動力度，這個優(yōu)惠力度平時線下不太可能有，所以效果還是很顯著的——我的一個同事，最高一天可以成交30多單，我們都管她叫“躺賺姐“。我自己的線上客單，也比以往增加了70%。 不過，現(xiàn)在大家足不出戶，需求整體上不來，屬于“小買怡情”。相信這次疫情過后，需求會大幅度反彈。
能出門了，美也得跟上不是？ 安踏 受疫情影響，安踏集團積極引導消費者購物的需求向線上轉(zhuǎn)移，以品牌官方小程序商城為載體，開啟“全員導購”新銷售模式。同時，利用短視頻等輕松快速的傳播形式，引導消費者在家運動，加強品牌連結(jié)和用戶粘性。安踏兒童也做出了快速反應，除平臺電商外，全國36家微商城已經(jīng)上線，云店+社群的智慧零售模式在特殊時期也能較好實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。 安踏集團平臺數(shù)據(jù)顯示，借助微信小程序，安踏集團旗下品牌日銷售額超千萬。 安踏門店一線導購，坐標廈門
公司線下整體的體量很大，現(xiàn)在門店營不了業(yè)，除夕之后肯定受影響。集團也在**時間成立了疫情指揮部，無論對消費者還是我們自己內(nèi)部工作，這個時候微信觸達是最有效的策略。除此之外，公司層面提供了運營話術(shù)、觸達策略、內(nèi)容支持、技術(shù)等幾個層面的支持。
平時，我們也有通過運營社群和線上推廣，現(xiàn)在只是頻次、強度更高一些，尤其與老客戶的溝通更加頻繁，不僅僅是銷售，也是一種關(guān)懷提醒與問候。
我會首先考慮老客戶的會員復購，尤其是春節(jié)前未被喚醒的VIP，我認為這部分的消費者是真正可以做到微信喚醒的**回購體系。在我的成交訂單里，60%是老客貢獻的。
納新這塊，我們一般是靠公眾號運營來完成。針對新客和老客，我們也會進行區(qū)分不同策略來觸達影響和進行社群運營。
平時導購們也會在銷售淡季的時候相互打氣。尤其是這次疫情，大家更是用“曬一曬、比一比、猜一猜”三步策略，及時分享、及時對比、及時復盤。比以往會更為積極、激進一些。
這次疫情給我個人的觸動是：線下體驗、線上觸達、全渠道覆蓋，是零售行業(yè)不可逆的運營趨勢，社群也必不可少。借助這些工具，我們希望將來可以做到顧客真正的24小時消費顧問…… 結(jié)語 陰霾終將散去，但越來越來多的零售企業(yè)會在這次大考中意識到，企業(yè)的數(shù)字化更像是企業(yè)上下的一次整體健身，需要的是從上到下、從頭到腳的全員武裝。 發(fā)生疫情時，“應急措施”不可少，但戰(zhàn)勝疫情的，必將是我們自身強大的免疫系統(tǒng)。 |
